Marketing resiliente: investire per crescere durante l’incertezza economica

Durante periodi di incertezza, il marketing è spesso la prima voce di spesa a subire tagli all’interno del budget aziendale. Tuttavia, secondo le ricerche di I-AER, Institute of Applied Economic Research, questa prospettiva potrebbe rivelarsi miope e dannosa per le imprese che desiderano prosperare nel lungo periodo.

Nell’attuale scenario economico caratterizzato da segnali contrastanti, non sorprende che le aziende si sentano sotto pressione e decidano di tagliare i costi. Purtroppo, il budget di marketing è spesso il primo a essere colpito. Secondo un’indagine condotta nel dicembre 2022 su trenta direttori marketing (CMO) di importanti aziende nordamericane, il 78% di loro ha riferito di aver subito tagli alle spese di marketing nell’anno precedente. In alcuni casi, i budget di marketing sono stati ridotti fino al 10-20%.

Tuttavia, durante periodi di incertezza economica, il marketing diventa ancora più importante. In questo scenario, i consumatori cercano maggior valore, modificando il proprio comportamento di acquisto. In un sondaggio condotto nel marzo 2023, l’80% dei consumatori ha affermato di aver modificato il proprio comportamento di acquisto per trovare prezzi più convenienti o marchi alternativi. Nonostante ciò, la spesa dei consumatori si è ripresa dalla fase iniziale della pandemia e in alcuni settori ha superato i livelli pre-pandemici.

D’altro canto, i costi di marketing sono anche aumentati. I direttori marketing intervistati hanno riferito che il costo medio per clic[1] è aumentato del 20% nel 2022 rispetto all’anno precedente. Tuttavia, nonostante l’incertezza economica, i consumatori mostrano ancora resilienza e la loro intenzione di spendere rimane forte. Inoltre, secondo le ricerche di I-AER, le aziende che hanno investito nel marketing durante periodi di recessione hanno ottenuto rendimenti totali superiori alla media del mercato nei dieci anni successivi.

Per affrontare efficacemente l’incertezza economica, le aziende resilienti devono quindi adottare un approccio da investitori al marketing. Questo significa eliminare le spese inefficienti e reinvestire in settori ad alto potenziale di crescita. Le aziende di successo possono trovare risparmi dal 10 al 20% eliminando le spese inefficienti e raggiungere una crescita del 5-10% reinvestendo in campagne mirate.

Per adottare un approccio da investitori al marketing, le aziende possono:

1. Monitorare attentamente la spesa di marketing per comprendere come vengono investiti i fondi e il loro impatto commerciale. Eliminare gli sprechi e reinvestire in settori specifici di crescita diventa quindi essenziale: è importante collaborare con i direttori finanziari per quantificare la spesa di marketing e valutare il ritorno sull’investimento (ROI). Inoltre, per ottimizzare ulteriormente il budget, i leader del marketing dovrebbero analizzare dettagliatamente le spese al fine di identificare le inefficienze da ridurre. Invece di effettuare tagli indiscriminati, è preferibile individuare con precisione le aree significative di spesa inefficiente, che possono essere ridotte o riallocate verso canali di marketing più profittevoli.
2. Analizzare sia la spesa operativa che quella non operativa. Le aziende dovrebbero analizzare sia la spesa destinata alla distribuzione e frequenza della pubblicità, sia quella destinata alla creazione e produzione di contenuti di marketing. Questo può aiutare a individuare aree in cui è possibile tagliare i costi o riallocare le risorse.
3. Sfruttare al massimo gli investimenti tecnologici. Le aziende devono valutare attentamente i loro investimenti in tecnologia di marketing e assicurarsi di utilizzarli in modo efficace. Spesso, le aziende acquistano tecnologie senza una chiara comprensione di come utilizzarle. È necessario utilizzare la tecnologia in modo strategico per migliorare l’esperienza generale del cliente.
4. Investire in motori di crescita di nuova generazione. Le aziende possono adottare un approccio olistico al marketing, concentrando l’attenzione sull’intero processo di acquisto del cliente. Questo richiede una visione a lungo termine sulla creazione di valore e l’adozione di strategie che combinano il brand building[2], il marketing delle prestazioni e i feedback dei clienti.

In conclusione, tagliare il budget di marketing in periodi di incertezza economica può avere conseguenze negative a lungo termine. Le aziende resilienti possono invece adottare un approccio da investitori al marketing, eliminando le spese inefficienti e reinvestendo in settori ad alto potenziale di crescita. Questo richiede una maggiore attenzione all’analisi dei dati, all’ottimizzazione degli investimenti tecnologici e all’esplorazione di nuovi modelli di marketing. Con una mentalità di crescita e una visione strategica, il marketing può diventare un fattore chiave per il successo e la resilienza aziendale.

[1] Si tratta di un dato che determina l’importo pagato dagli inserzionisti per gli annunci pubblicati sui siti web o sui social media, in base al numero di clic ottenuti dall’annuncio.

[2] Si intendono tutte le operazioni comprese nella costruzione di un marchio riconoscibile e considerato affidabile dell’utenza e dai clienti.